15年で200店舗超。全国展開するフルーツショップ「青木商店」快進撃の秘密

フルーツをテーマに新しいビジネスを開拓してきた青木信博氏、紆余曲折のストーリー。

2017.10.23

インタビュー

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15年前に新規事業として始めた「生搾りジューススタンド」という業態が大ヒットし、全国展開の快進撃を進める青木商店。フルーツショップ、フルーツタルト店をあわせ現在209店舗に広がっています。「経営者はビジネスモデルを作るのが仕事」という三代目の青木信博氏に、ビジネスチャンスの見つけ方、拡大するための戦略、そしてフルーツビジネスの本質について伺いました。
http://aoki-group.com/

■創業は大正時代のバナナ加工卸問屋

熊坂仁美(以下、熊坂):今、資料を拝見していますが、北海道から沖縄まで、全国ほとんどの県で店舗展開されているのですね。
青木信博社長(以下、青木):そうですね。佐賀、長崎、熊本、大分、宮崎、高知の6県以外の41都道府県にあります。
熊坂:青木商店の創業時はバナナ屋さんだったとうかがっています。
青木:もともとブドウ農家だった私の祖父が、商売をやりたいと考えてバナナ問屋をはじめました。大正13(1924)年ですから、関東大震災の翌年です。
熊坂:バナナを輸入されていたのですか。
青木:そうです。当時、日本がバナナを輸入していたのは台湾だけでした。商売を始めるために祖父は義理の弟を2年ぐらい台湾に派遣していたそうです。当時台湾は日本の植民地だったので。はじめてみたら、実際はなかなか大変だったようです。高雄からバナナを持ってくる途中で船の冷房が壊れたり、船が遅れたりで、到着するとバナナはみんな腐っている、そんなことがしょっちゅうあったそうです。
熊坂:当時の品質管理は大変だったのですね。
青木:だから誰もバナナの商売をやりたがらなかった。でもお客様のニーズはあったんです。
熊坂:昔はバナナは高級品でしたものね。郡山市で始めたのですか。
青木:郡山駅前のアーケードの中に小売部門店があったのですが、そこが創業した場所なんです。今は市で道路を拡張するので閉店して、八山田(やつやまだ=現在の青木商店本社所在地)に引っ越してきたのですが。私が継いでから今までいろいろありました。昭和60(1985)年8月5日の8.5水害では、逢瀬川と阿武隈川の合流地点にあったうちも1.2mの水に水没しました。
熊坂:柏屋の本名社長もおっしゃっていましたが、8.5水害は大変な被害だったのですね。
青木:大変でしたが1日だけ休業して、復旧しなんとか乗り越えてやってきました。

青木信博(あおきのぶひろ)氏:株式会社青木商店 代表取締役会長兼社長 1947年郡山市生まれ 東北大学 経済学部卒業後横浜の果物卸業界で修行、1972年に青木商店入社。以後30年間青果市場を経営した。2002年から展開したジュース店は全国187店に拡大。日本橋タカシマヤフルーツや、2004年にスタートしたフルーツタルト店をあわせ現在209店舗を経営する。「フルーツ文化の創造」「お客様の感動と健康に貢献」が経営理念に盛り込まれている。

熊坂:青木商店を継がれたのはいつだったのですか。
青木:24歳のときです。大学を卒業して横浜で2年丁稚奉公して昭和47年に郡山に戻ってきました。私が家を継いだ時には、すでにバナナの加工卸売業が拡大し法人化されていて、ひとつは果物店、もうひとつは青果市場のふたつの部門になっていたんです。
熊坂:青果市場そのものを運営されていたのですか。
青木:当時はバナナ屋さんがいっぱいあって、それが戦後の時代を乗り越えて、地方の青果市場に成長していったんですね。私は専務取締役として卸市場を30年、54歳までずっとやってきました。
熊坂:小売りのほうには関わっていなかったのですか。
青木:小売りの「フルーツショップ青木」は母が経営していました。卸部門は郡山市が作った公設市場にあったのですが、その後、平成14(2002)年に市場が大槻に移りました。新市場建設促進協議会の会長を務めて、新しい市場が出来上がったところで私は役目を終えたので、市場経営は整理することにしました。
熊坂:そこから、新しい展開がスタートしたんですね。
青木:それまでのBtoBのビジネスからBtoCに切り替えたのです。今から15年前でした。

■ライフスタイルの変化に気づいて

熊坂:ジュースやタルトなど時代に合わせた商品化をされていますが、そもそも、なぜBtoCに舵を切られたのですか。
青木:卸をやっていると、毎年、全国の青果市場を流通する果物のトン数が農水省から発表になります。当時、その数字が毎年5%から7%減っていたんですよ。
熊坂:果物の需要が減っていたんですね。
青木:なんで減るのかなと考えたんです。日本人の胃袋が小さくなっているわけではないですよね。当時は1億2千万人だったから人口は減っていません。
熊坂:なぜでしょうか。
青木:スーパーの魚売り場に行ってみたら、わかった。我々が育った頃は、カツオでもお袋が一匹買ってきて三枚におろして、家でお刺身にしたり、たたきにした。奥さんが3時間も4時間も調理して旦那さんに食べさせるライフスタイルだった。ところが、すでに売り場では魚がお刺身やお寿司にまでなっている。
熊坂:切り身で売られるようになっていましたね。
青木:お肉の売り場でも、すぐに食べられるようなお惣菜になっています。女性が仕事を持って、ライフスタイルが変わった。夕飯準備にかける時間がどんどん短くなっていたんですよ。ところが果物売り場では、すぐ食べられるのはパイナップルとメロンをカットしたもの2パックずつしかなかった。
熊坂:なるほど。
青木:今ではスーパーでも果物コーナーの隣にカットフルーツコーナーがありますが、当時はなかったんです。じゃあ、ジュースとして飲んでもらえば時間がかからない。これは商売になるんじゃないかと思ったんです。そこで2002年6月1日、うすい百貨店(郡山市の老舗百貨店)の地下に「フルーツバーAOKI」の1号店を開きました。
熊坂:当時、ジューススタンドという業態はすでにあったんですか。
青木:あるにはあったんです。ただ、果物売り場の隣にあって果物屋さんが売れなくなったものをジュースにして売っていた。それは売り手の都合ですよね。お客様のためを考えていない。我々はそうじゃなくて、ジュースだけを売っていく店をやろうと。果物店仲間からはさんざん言われていたようです。ジュースを本気でやっても、うまくいくわけがないよと。
熊坂:それはなぜですか。
青木:ジュースは単価が安い。だからメイン事業にはならないし、そもそもそんなに売れないだろうと思われていたのではないかな。
熊坂:第1号店をオープンしていかがでしたか。
青木:第1号店の初日、6月1日土曜日の売り上げが5万4千円だったんです。170杯売れました。当時缶ジュースは100円だった。うちのジュースは間違いなくおいしいけれど、1杯400円ぐらいする。
熊坂:高いにもかかわらず売れたんですね。
青木:これはなんとかやれるのではないかと思いましたね。私は経営者なのでビジネスモデルを作るのが仕事ですから、一店舗だけでも困るわけです。そこで翌年2003年3月にザ・モール郡山店に2号店を出した。そしたら最初の日曜日に20万円売れたんです。
熊坂:それはすごい。
青木:これは、本当にいけるかもしれないと感じた。すると全国チェーンのバイヤーさんが「青木さん凄いですね。郡山で20万円売れるのだから、東京ならどこに出しても売れるはずですよ」というんです。そしたらその気になるよね。
熊坂:ええ(笑)。
青木:その気になって、東京に出したんですよ。大泉や光が丘などの練馬区近辺、田無や錦糸町に。ところが東京では全然売れない。
熊坂:そうなんですか。意外でしたね。
青木:郡山も売れている。同時期に仙台のザ・モール仙台長町にも出しましたが、仙台も売れている。東京がなぜ売れないのかがわからない。
熊坂:それはなぜですか。
青木:悩みました。すでに市場はやめて退路を断ってこの仕事をはじめましたから。
熊坂:市場は売却してしまったんですね。
青木:だから果物屋とジューススタンドしかない。そういう状況の中で売れない店を出してしまった。これは困りました。でも会社で私が暗い顔をしているわけにいかないので、ぐっとこらえて笑っていましたよ。お金は銀行にあるから、と腹をくくりました。銀行はきちんと返せるす所には貸す。決算を黒字にするために、私はしばらく報酬をもらいませんでした。
熊坂:そんな時期もおありだったのですね。
青木:そんなにうまくいかないものです。でも信じた道をやっていれば、悔いはないと思ってやってきました。
熊坂:勇気が出るお話です。
青木:悩んでいた2008年、茨城県にイーアスつくばというショッピングセンターをつくるから、ジューススタンドを作りませんか、とテナントの担当者から誘っていただいた。そこは駐車場が4000台、年商300億の大型商業施設です。そのときお金はなかった。だけど気になったんです。
熊坂:何が気になったのですか。
青木:担当者の熱意です。朝の9時に郡山駅前のうちの店で会う約束をしていましたが、その担当者は東京から郡山にわざわざ前日から入るぐらい力を入れていた。250のテナントのうちの1 店舗のジューススタンドをなぜそんなに熱心に勧めるのか。これには何かがあるだろうと。
熊坂:それで出店を決めたのですね。
青木:オープンの日は11月3日でした。ジュースは、ふつうは11月に入ると売れなくなりますので、期待もせず郡山で待機していました。夜10時に電話が来た。若い社員から「会長大変です!50万円売れました」と。みんな大騒ぎしている。
熊坂:すごいですね!
青木:初日で3日分ぐらい売れちゃったわけですから、さあ売り物がない。これから戻ってくると言う。ジュース店のスタッフは、お昼食べられないどころじゃなくてお手洗いにも行けないぐらい忙しかったと、嬉しそうに報告してきました。私は経営者ですから、目の前に結果がでたら原因を考える。なぜ東京は全然売れていないのに、イーアスつくばでは売れたのか。
熊坂:それがわかったのですか。
青木:東京に出店したスーパーは、お母さんが娘さんにお醤油とマヨネーズが切れたから買ってきてと頼んで、娘さんは自転車でいつものお醤油とマヨネーズだけ買って帰るような店だった。
熊坂:???
青木:ところが、イーアスつくばはお客様の目的が違う。ワンボックスカーにおじいちゃん、おばあちゃん、お母さんお父さんと子供が三人乗ってきて、子供たちは映画見に行き時間がたつと全員で集まってご飯食べたりジュース飲んだりする。
熊坂:なるほど、ショッピングがレジャーになっているんですね。
青木:1つのショッピングセンターに4時間も5時間もいるわけです。一方で東京に出した店はパッと行ってパッと帰ってくる店。ショートタイムショッピングの店だった。つまり足元商圏ということですね。歩いて行ったり自転車で行ったりするお店です。イーアスつくばのような50万円売り上げがあるお店というのは、広域商圏のお店なんですよ。車で遠くから来てたっぷり用事を済ませて遊んで帰る店だった。
熊坂:同じスーパーでもお客さんの目的が違うんですね。
青木:そうだったのかと。さっそく広域商圏のショッピングセンターは日本全国にいくつあるか調べました。
熊坂:いくつあったのですか。
青木:120ありました。120のショッピングセンターのうち、90をイオンが持っていた。そこで私はすぐにイオンに行きました。じゃあ青木さんやりましょうということになって、2009年の秋からスタートしたんです。そこから7、8年で187店舗になった。
熊坂:そのスピードはすごいですね。
青木:1年間に58店舗つくったこともありますよ。
熊坂:58店舗!そんなに急激に増やしたのはなぜですか。
青木:このビジネスモデルは大手もやってくると思ったんです。大きなショッピングセンターにジューススタンドができたら、2つ目はないですよね。これは明らかに陣取り合戦だと思ったんです。ということは後になったらもう出られない。戦略的には、先に出てしまわないとダメなわけです。これは、と思って一気に作りました。必要な資金は銀行で融資してもらいました。
熊坂:確信があったのですね。
青木:187店舗になるまでの7、8年間は面白かったですよ。今は、20店舗創って20店舗閉めるスクラップアンドビルドをしている。これから1年半後ぐらいからまたどんどん店を増やしていきます。全国にあるジューススタンドの店舗数は1,620店舗。そのうち187店舗がうちなんです。
熊坂: すごい!1割強のシェアですね。
青木:11.5%あります。スタートの2002年6月の初日の売り上げが5万4千円。2017年6月の土曜日1日で2,500万円。スタートの470倍になりました。マーケティング的にいうと、生絞りジューススタンドという業態でマーケットに眠っていた潜在需要を掘り起こすことができた。
熊坂:生絞りジュースが行けると思ったのはなぜですか。
青木:果物は本当においしい時には贈答用に使えなくなるんですね。本当においしい追熟したタイミングでは値段が安くなるのが果物だったんですよ。そのタイミングで生絞りジュースにしたら、間違いなくおいしいよね、と家内と話していたんです。
熊坂:贈答用の高級フルーツは、食べごろのおいしい時が高く売れる時というわけではないのですね。
青木:日持ちする状態が高く売れる。3日あとに食べごろになるという状況でこちらはお包みするわけですね。今食べておいしい果物は、お届けするときには食べごろを過ぎてしまう。
熊坂:タイムラグがあるんですね。
青木:そうです。そのタイムラグが果物を売っていく上で致命的でした。

■「果物を食べるためのタルト」への挑戦

青木:果物の消費を増やしていかなければならないと思って、すぐに食べられるもので、もうひとつ考えたのがタルトでした。

2004年からスタートしたフルーツタルト。生地やクリームはカットフルーツをおいしく食べていただくために開発された、フルーツが引き立つように独自に開発された。フルーツタルト店のブランド名は「ルヴェルジェ」から2016年「フルーツピークス」に統一された。

熊坂:フルーツピークスさんのタルトは人気がありますね。おいしい上にインスタ映えもする。
青木:うちは果物屋ですから、イチゴショートケーキというのは気に入らないんです。白い生クリームの上にイチゴが一個だけ乗っかっている。果物が単なる飾りでしかないわけです。
熊坂:たしかに(笑)。
青木:ならば、果物を食べるためのケーキを作れないのかという逆転の発想をしました。フランスの田舎町のお菓子にフルーツタルトがあるということが分かった。でもそれは果物がドライフルーツだった。なので独自に開発して、ジュースから2年遅れて果物を生で使ったフルーツタルトを作ったんです。
熊坂:新鮮なフルーツのタルトは当時なかったんですか。
青木:果物の専門店で作ったタルトはありませんでした。最初はカスタードも生地も買ってきて作ってみましたが、果物が主役にならないんですよ。果物の糖度はさくらんぼでも20度ぐらい、ブドウは18度。桃は15度。甘くておいしいスイカでも12.5度ぐらいです。ところができあいのカスタードや生地は糖度が38度もあった。
熊坂:果物が甘さで負けてしまうんですね。
青木:それだと果物が主役になりませんからね。だから全部手作りにしました。
熊坂:生地から作るとなると大変ですね。
青木:手作りで始めたので、フルーツタルトの店はまだ17店舗しかないんですよ。オープン当初は10時には商品が並んでいても3時間ぐらいで売り切れてしまう。売れるからすぐ作ればいいかというと、お店に並べた後タルトづくりのスタッフは明日の準備に入らなければならない。それを出したら明日の商品が無くなってしまうので、3カ月ぐらいは幻のタルトでした。
熊坂:そうだったんですか。
青木:一時はこれを持って行って東京で挑戦しようという話になった。しかし、やはり我々は果物屋として、カットフルーツがケーキの台に乗っている、果物を食べるためのケーキ。そういう方向で行こうじゃないかと決めました。最近はフルーツタルトもずいぶん増えてきましたけれども、果物を食べてもらうためのケーキだと言っているところはほとんどないと思いますよ。
熊坂:そうですね。ケーキのバリエーションのひとつとしてフルーツタルトをやっているところはあるのでしょうけれど。
青木:ケーキ屋さんのパティシエさんに聞くと、「とにかく果物は難しい」とみんな言う。我々から見るとケーキのクリームの作り方だって相当難しいですよ。
熊坂:そうですよね。

■高級品も試食できるのが「本物の果物屋」

熊坂:日本橋のタカシマヤにも出店されたと伺いました。
青木:はい、果物店の5店舗目です。それまで入っていたお店がおやめになるということで、テナントの担当者がうちに声をかけて来てくれた。
熊坂:競合店もたくさんあったのではないですか。
青木:そうですね。そこで私は「本物の果物屋づくりをしましょう」と提案したんです。
熊坂:本物の果物屋さんとは?
青木:たとえば、5月にはマンゴーが出ます。タイから来ている黄色いマンゴーは1,000円ぐらいなんです。メキシコから輸入しているケントというマンゴーは皮が赤い。これは1,500円ぐらい。宮崎で採れている完熟マンゴーは3,800円ぐらい。なかでも選りすぐりは「太陽のタマゴ」と言って1個1万円ぐらい。うちの店ではこれら全部、試食用にカットして出しています。
熊坂:その場で試食できるんですか。
青木:人間の味覚は個人差があります。値段はコストです。コストがかかっているものは値段が高い。だけど値段は味ではないんです。
熊坂:うーん、確かに値段と味はイコールではないですよね。
青木:だから、4種類全部の試食を出しておいて「私はこの1,000円のマンゴーが気に入った」と思う人は、お買い上げいただく。もちろん1,000円のマンゴーも十分おいしいのですから。1万円のがいいという人はそれをお買い上げいただく。自分の味を信じて果物を買っていただけるようなプレゼンテーションが、本物の果物屋なのではないでしょうかと考えています。

「フルーツショップ青木」の果物は「お客様の好みで買ってほしい」とすべて試食ができるようになっている。

熊坂:実際、老舗の果物店でも試食は見たことがないです。
青木:味は信じてください、ということでしょう。値段だけ書いてあって、お客さんは見た目で判断しなければならないのではなく、試食してみて、おいしいと思ったものを買えるようにしたい。フルーツショップ青木の店舗では全店そうしています。そうタカシマヤさんに話をしたら「ぜひ一緒にやりましょう」ということになったんです。

Mitsui Misako(満井みさ子)

ライター。郡山市育ち郡山市在住。女性の新しい働き方を応援する「スペシャリスト女子会」を毎月郡山市内で開催しています。

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